La tasa de participación es el porcentaje de tus contactos que interactúa con tus correos en un periodo determinado. No mide cuánta gente abrió un envío concreto, sino cuántos de tus suscriptores siguen vivos. Es la señal que los proveedores usan para decidir dónde colocar lo que envías.
Dicho de otra forma: la tasa de apertura te dice cuántos pacientes vinieron hoy a consulta. La de participación te dice cuántos siguen siendo pacientes.
La forma en que yo la calculo es esta: de los contactos que entraron en tu lista, cuántos han abierto al menos un correo en sus primeros treinta días.
Fíjate en las dos diferencias con la apertura de siempre:
Por eso los números no se parecen: una tasa de apertura del 20-40% es normal, mientras que una participación saludable ronda el 80%. Son escalas distintas porque miden cosas distintas.
Como la escala no es la que la gente tiene en la cabeza, conviene saber dónde cae cada tramo:
| Participación | Qué significa |
|---|---|
| 90% o más | Excelente. Casi todo el que entra en tu lista te lee |
| 80% | Muy bueno. Es el terreno donde debería estar una lista sana |
| 70% | Mejorable. Aceptable, pero con margen: uno de cada tres contactos nuevos no llega a leerte |
| 60% | Zona de advertencia. Se te están escapando bastantes |
| 50% | Crítico. Estás perdiendo casi la mitad de lo que captas |
| Menos del 50% | Urgente. Más de la mitad de lo que pagas por captar no llega a ninguna parte |
Fíjate en dónde está el aviso: en el 70%, que suena a notable. Y es que si de cada diez contactos nuevos tres no abren nada, esos tres ya te costaron dinero y además empiezan a lastrar tus envíos al resto.
Si quieres poner cifras a eso, en la calculadora tienes la escala completa y lo que te está costando cada tramo.
La apertura por envío tiene dos problemas, y el segundo es reciente.
El primero: reparte a todos por igual. Si envías a diez mil personas y abren dos mil, no sabes si son las mismas dos mil de siempre o dos mil distintas cada vez. En el primer caso tienes ocho mil contactos muertos arrastrando tu reputación, y la métrica no te lo dice.
El segundo: desde que Apple introdujo su protección de privacidad en el correo, muchas aperturas se registran sin que nadie haya abierto nada. El sistema descarga las imágenes por adelantado y eso marca el correo como abierto. La apertura dejó de ser un dato fiable el día que eso se activó por defecto.
Y sí, eso afecta también a la tasa de participación si la calculas solo con aperturas. Por eso conviene mirarla junto a los clics y las respuestas, que nadie simula. La participación es más sólida que la apertura porque observa un periodo entero y no un momento — pero no es inmune.
Gmail, Outlook y Yahoo no saben si vendes mucho. No ven tu facturación ni tu tasa de conversión. Lo único que ven es qué hace la gente con tus correos: si los abren, si los responden, si los archivan sin mirar, si los borran, si los marcan como spam.
De ahí sale tu reputación como remitente, y de ahí sale dónde te colocan la próxima vez.
Enviar a contactos que no participan no es neutro: te resta. Cada envío a alguien que no abre le está diciendo al proveedor que tu correo no interesa.
Es la parte que más cuesta aceptar, porque va en contra del instinto. Una lista más grande parece mejor. Pero si la mitad de esa lista lleva dos años sin abrir nada, esa mitad está trabajando en tu contra en cada envío.
Aquí la cuenta que casi nadie hace. Un contacto muerto no te cuesta una venta. Te cuesta tres cosas:
Ese tercer coste es el que no se ve y el que más caro sale. El contacto muerto no solo no compra: hace que compren menos los vivos.
La respuesta corta es incómoda: dejar de enviarles.
Antes de eso hay un intento razonable —una secuencia corta preguntando si quieren seguir— pero el resultado suele ser el mismo: quien lleva un año sin abrir nada no va a despertarse porque le escribas una cuarta vez.
Y hay un detalle práctico que conviene saber: no hace falta borrarlos. Basta con sacarlos de los envíos habituales. El daño lo hace enviarles, no tenerlos guardados.
El 80% es el terreno de una lista sana, y por encima del 90% es excelente. El 70% ya es mejorable y el 60% es zona de advertencia; por debajo del 50% hay que intervenir. Dicho en contactos: de cada diez que entran en tu lista, ocho deberían abrir al menos un correo en su primer mes. Cuando no ocurre, el problema suele estar en cómo se está captando, no en cómo se escribe.
La tasa de apertura mide un envío concreto y cuenta correos abiertos. La participación mide un periodo y cuenta personas. Por eso los números no son comparables: una apertura del 20-40% es normal y una participación sana ronda el 80%.
La protección de privacidad del correo de Apple infla las aperturas, es cierto. Pero la participación mira una ventana de tiempo entera en lugar de un momento, y se puede completar con clics y respuestas, que no se simulan. Es un dato imperfecto, no un dato inútil: sirve para comparar tu propia evolución y para detectar tramos de lista que no dan señales de vida.
No hace falta borrarlos: basta con dejar de enviarles. Lo que perjudica a tu reputación es enviar a quien no interactúa, no tenerlos guardados en la base de datos.
Suele ser el mismo problema visto desde el otro lado. Si buena parte de esa lista no participa, tus correos se colocan peor para todo el mundo — también para los que sí te leerían. El tamaño de la lista y su participación son dos cosas distintas, y la que decide tus ventas es la segunda.
Se puede calcular. Y suele ser bastante más de lo que la gente espera, porque el coste no está solo en las ventas que no cierras con ellos, sino en las que dejas de cerrar con los demás.
Nuria Palomo, la Dra. Spam
Experta en entregabilidad de email y reputación de dominio desde 2019.